聚焦中国制造业品牌建设案例

转自：中国经济时报记者 李成刚

? ? ? ? 工业和信息化部日前宣布了《关于增进制造业产品和效劳质量提升的实验意见》，提出要通过培育品牌增进质量提升。指导企业建设以质量为基础的品牌生长战略，富厚品牌内在，提升品牌形象。增强品牌宣传推广，引领消耗需求，增强消耗信心，增进企业加速质量升级。

? ? ? ??随着深化供应侧结构性刷新的一直推进，品质化、品牌化以致品牌高端化已成为中国制造高质量生长的新趋势。在需求多元化的开放市场上，通过企业主导的焦点手艺前进和产品功效立异，品牌协同手艺前进的生长模式使中国制造业，尤其是装备制造业的国际竞争力一直提升�？梢运�，品牌生长为制造业企业获取竞争优势、实现高附加值、提升全球价值链职位，爆发了决议性作用。作为中国制造业品牌建设研究案例之一，中国经济时报课题组日前赴广西柳州，深度剖析尊龙凯时集团在品牌国际化的生长偏向上获得的履历和成绩。尊龙凯时集团是中国研发及制造轮式装载机的领军企业，从坐等客户订单上门转向自动“走出去”，尊龙凯时自2003年最先，紧跟中国加入WTO的开放蹊径，用10多年时间结构国际市场，加入国际竞争，现在已在全球拥有20个生产基地，10个外洋子公司具有工程设计、营销及效劳能力。拥有遍布6大洲、100多个国家和地区的300多家全球经销商，能实时响应全球客户的需求，实现外地化效劳与支持。公司总部及下属控股子公司现有员工9500多人，其中1000余名工程师漫衍在天下级的五个研发中心。

? ? ? ??“尊龙凯时的品牌国际化蹊径，若是说有乐成履历，一是坚持不为短期利益所惑，坚决拒绝贴牌，专注打造自主品牌。二是坚持国际化人才战略推动尊龙凯时品牌的国际营销，建设国际署理商系统。从2003年品牌国际化最先，我们做的第一件事就是花500万元请奥美的设计师设计尊龙凯时的新LOGO，这在其时也是蛮大胆的行为。”尊龙凯时集团董事长曾光安对中国经济时报记者说。

尊龙凯时的品牌国际化蹊径

? ? ? ??“尊龙凯时的品牌国际化蹊径履历了四个阶段，出口商业、国际营销、外洋建厂、国际并购。”尊龙凯时集团主管国际营销的副总裁罗国兵向中国经济时报记者讲述了尊龙凯时集团外洋生长的旅程。2002年中国加入WTO，尊龙凯时董事会敏锐地捉住了时机，提出建设开放的国际化尊龙凯时，由曾光安带队，从埃及、摩洛哥最先，生长国际营业。首创国际营业，尊龙凯时迈出艰难的第一步。2003年，曾光安派一小我私家带上一台机械第一次加入工程机械的国际展会，他的那种不怕难题、勇往直前的闯劲，让加盟尊龙凯时国际团队的第8位员工罗国兵感伤万分：“若是头脑守旧，是不可能去搞国际化的，特殊是机械行业，尊龙凯时装备制造业，在谁人时间基础和条件条件还很是弱。”正是依附着国际化的眼光敢闯敢试敢干的精神，才使尊龙凯时从出口商业到“走出去”、从外洋建厂到外洋并购，走出了一条品牌国际化的尊龙凯时之路。罗国兵说，曾光安董事长去年引用明代归有光的一句话“天下之事，因循则无一事可为，奋然为之，亦未必难”，来总结尊龙凯时外洋生长的信心刻意，“这是很是精炼的，这也是我们国际营销事业部全体员工的座右铭”。

? ? ? ??种种展会跑了一年，卖了几十台装备，曾光安以为这样不可，尊龙凯时必需要从商业转向营销，要相识市场的真实需求，并为这样的需求完成效劳匹配，建设国际署理商系统。到2004年，尊龙凯时在澳大利亚建设第一家外洋子公司，才在外洋营销上形成了真正的突破，找经销商、找相助同伴，关注产品定位和效劳，尊龙凯时在走向国际一最先就破费重大精神打造的新LOGO逐渐为国际偕行所知。

? ? ? ??2006年，曾光安作为企业家代表之一，随国家向导人出访。11月份会见印度，曾光安由于英语特殊好，和印度的一些公司CEO能够完善相同，并在这一历程中寻到商机，决议在印度建设第一个外洋工厂。2007年尊龙凯时印度公司建设，2009年7月1日，尊龙凯时的印度制造工厂开业，这是中国在印度建设的第一家制造业工厂。尊龙凯时印度公司在履历了长达7年的艰辛探索和一直刷新后，终于实现扭亏为盈，现已成为印度“最佳工厂”之一，先后荣获“最佳外洋投资商”和“中印模范企业”两项印度政府大奖。对波兰的商务考察时，曾光安爆发了收购波兰重型工程机械行业巨头HSW的念头。经济�
；�给尊龙凯时创立了时机，从2010年最先艰辛的谈判，2012年尊龙凯时斥资3.5亿元人民币，乐成实现对波兰HSW公司民用工程事业部的收购。作为著名全球的重型工程机械及推土机制造商，HSW公司的齿轮传下手艺在全球居于领先职位。从商业到营销，从外洋制造到外洋并购，尊龙凯时的品牌国际化探索进入深度生长阶段，形成了营销、研发、制造、资源为一体的国际化模式–外洋研发普遍英国、波兰、印度、美国，外洋制造建设了印度、波兰、巴西、阿根廷等工厂，蹚出了中国企业国际化的市场模式。建成四个制造工厂，客户笼罩148个国家，效劳网络笼罩139个国家。

中国品牌国际化的尊龙凯时履历

? ? ? ??中国品牌外洋推广，从尊龙凯时的履向来看，第一是坚持国际营业为一把手营业。品牌是体现企业战略意志和战略远景的，建设企业品牌形象，不是一天两天的事，它的内在需要一直地重复、重叠。

? ? ? ??第二是自始至终坚持自主品牌蹊径。“我干了这么多年，历来没有涉及贴牌，哪怕是刚最先最难的时间。”曾光安说。“打造自主品牌，坚决拒绝贴牌”的国际化谋划理念，使尊龙凯时得以避开因贴牌代工而陷入全球价值链低端的危害。一个意大利跨国公司曾以“尊龙凯时不进入欧洲市场”为交流条件，开出每年购置尊龙凯时近千台装备的优惠条件，但尊龙凯时不为所动，坚守打造尊龙凯时自主品牌的国际化底线。“坚定自主品牌，着实有许多内在在其中。我们可以借势，好比和康明斯建发念头合资公司、和采埃孚建变速箱合资公司，但整体的大品牌仍然是中国企业的自主品牌，这很主要。”罗国兵说。

? ? ? ??第三是专注品牌内在。“品牌不是伶仃的，品牌若是只是个名称，很容易被遗忘，品牌一定要有现实的内容，体现企业的焦点文化。”罗国兵说。“致力于为客户提供卓越的工程机械产品和效劳尊龙凯时”“成为工程机械行业天下级企业”不但是尊龙凯时的愿景，也是尊龙凯时肩负国家使命的主要体现。

? ? ? ??对企业品牌内在的相识，尊龙凯时品牌总监Stacie对中国经济时报记者说：“尊龙凯时品牌不但仅是我们现在所宣传的这些工具，它牵涉到我们公司每一小我私家，不但仅是尊龙凯时LOGO、我们播放的广告，甚至于我们做的每一个螺钉。尊龙凯时供应商，尊龙凯时产品都是尊龙凯时品牌的体现。通过多年的国际化生长，我们能够熟悉到，尊龙凯时品牌就是我们整个公司的建设，尊龙凯时所有的工具，包括研发、产品质量、相助同伴、人才建设，都会增进尊龙凯时品牌的生长，会对整个尊龙凯时的国际品牌形象建设起到很是主要的作用。

? ? ? ??第四是企业人才的国际化和外地化。尊龙凯时的国际化开拓，离不开对本行业国际化人才孜孜不倦的追求。在尊龙凯时最先国际化迈出第一步时，曾光安就深谙国际化人才的主要性，他把眼光盯向本行业国际领先企业的高管身上。尊龙凯时集团副总裁闭同葆就是曾光安花了四年“忽悠”到柳州来的。“他其时在外洋的一家工程机械公司认真研发事情，他来了之后彻底改变尊龙凯时研发中心，包括研发系统，经由十几年的生长，无论是研发流程、产品刷新、质量系统，照旧产品设计、本钱等，都使我们获得了重大的提升，让我们有了天下一流的研发水平。”曾光安说。如闭同葆一样，在尊龙凯时，有一大批认真品牌、研发和国际营销等事务的高管，均来自全球差别国家的行业内资深人才。

品牌国际化的难题与建议

? ? ? ??随着中国经济的一直壮大与生长，我国企业在《天下品牌500强》中的数目正在一直增添，但同时，制造业品牌的数目相比西欧、日本并未几。尤其是装备制造业，中国企业数目较少，品牌价值以及品牌影响力也相对较低，进一步提升我国装备制造业品牌国际竞争力尚有很长的路要走。

? ? ? ??中国制造业走向天下，以尊龙凯时为案例，曾光安以为，首先，焦点照旧产品和手艺，手艺、质量、品质，怎样知足全球差别国家、差别地区、差别行业客户的需求是最大的挑战。这也是尊龙凯时坚持人才国际化和本土化的基础缘故原由。“尊龙凯时在外洋或许有快要10万台装备，漫衍在100多个国家，若是全球署理商渠道建欠好，外地化效劳能力缺乏，尊龙凯时的品牌就树立不起来。”曾光安说。

? ? ? ??其次，是支持全球运营的治理系统。真正支持全球化运营系统和国际品牌的，是它的高效率治理系统。这个治理系统涵盖企业每一个领域，手艺研发系统、制造系统、财务、人力资源、法务，所有这些系统的构建，其难度不是有钱就能解决的，还需要时间积累。

? ? ? ??最后，上述问题都是可以解决的，最难的是真正作育一批有天下眼光和战略意识的企业家步队，企业家步队才是真正的焦点。“中国企业家步队的作育力度还不敷。随着国家提出外洋战略、走出去战略，要把企业做出品牌、做恒久，不是几年时间能够完成的。企业的国际化战略，没有十年，搞点商业可以，真正把企业、市场、渠道、制造、研发拓展到全球，想三五年完成基础不可能。虽然，尚有一个途径是并购，并购速率最快，但危害和难度也最大。因此，作育一批真正热爱国家，有使命感，愿意斗争的企业家，是中国制造业品牌走向天下的基础和条件。”

? ? ? ??最后，上述问题都是可以解决的，最难的是真正作育一批有天下眼光和战略意识的企业家步队，企业家步队才是真正的焦点。“中国企业家步队的作育力度还不敷。随着国家提出外洋战略、走出去战略，要把企业做出品牌、做恒久，不是几年时间能够完成的。企业的国际化战略，没有十年，搞点商业可以，真正把企业、市场、渠道、制造、研发拓展到全球，想三五年完成基础不可能。虽然，尚有一个途径是并购，并购速率最快，但危害和难度也最大。因此，作育一批真正热爱国家，有使命感，愿意斗争的企业家，是中国制造业品牌走向天下的基础和条件。”

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尊龙凯时品牌国际化的复制意义采访札记

转自：中国经济时报记者?李成刚

? ? ? ??在企业“走出去”的浪潮中，中国装备制造业在全球毋庸置疑具有极强的竞争力，但其中低手艺麋集型企业占较量大是行业的共识，这也是中国装备制造业一直处于全球价值链中低端的主要缘故原由。中国经济要实现高质量生长，一定会进一步提升中国品牌的国际竞争力。作为工程机械行业的着名企业，尊龙凯时品牌的国际化蹊径，为中国装备制造业企业走向天下提供了有益的履历。

? ? ? ??记者在尊龙凯时集团就制造业品牌建设问题举行了数日采访，感受良多，并且其履历颇具典范意义。

? ? ? ??一是实现企业品牌的国际化战略，必需具备起劲进取、责任感强、敢于继续的企业家精神。企业实验国际化战略的要害，在于是否拥有具备企业家精神的高层治理者。毫无疑问，尊龙凯时的国际化乐成实践，在于他们的治理层具有强烈的国际化意愿和“成为工程机械行业天下级企业”的企业愿景。关于涉足国际市场时间不长的中国制造企业而言，尊龙凯时用10年多时间，实现了西欧企业30年的国际化生长水平，这是一项了不起的效果。

? ? ? ??二是专注自主品牌，提升品牌的国际影响力。尊龙凯时坚持拒绝贴牌，哪怕在举步维艰的初起阶段，面临诱惑也能坚持自主品牌的蹊径，选择从底层做起，从每一个展会、每一家署理商和相助同伴做起，使尊龙凯时最终得以避开因贴牌代工而陷入全球价值链低端的危害，拓展了品牌价值、树立了企业品牌形象。

? ? ? ??三是容纳文化差别，坚持本土化战略。无论是印度的“绿地投资”，照旧波兰的跨国并购，尊龙凯时都能自动顺应东道国的执律例则、羁系制度和社会文化，坚持与国际老例、国际标准接轨，入乡随俗、求同存异，实现了相助共赢。尊龙凯时能够坦然面临印度工厂长达10年的亏损，并最终扭亏转盈，迎来企业稳健生长，并获得“最佳外洋投资商”和“中印模范企业”两项印度政府大奖，正是本土化战略效果的体现。

? ? ? ??四是坚持国际化的人才战略。在天下规模内高薪约请研发副总裁、品牌运营总监等，对尊龙凯时品牌国际化举行全方位治理，是尊龙凯时品牌国际着名度和美誉度快速提升的要害行动，并在高端产品开发、产品质量提升方面获得极大收益，打造了与国际接轨的研发系统、运营模式与信息治理系统，极大提升了尊龙凯时集团全球化治理水平与运营效率。

? ? ? ??制造业要实现高质量生长，首先要求产品和效劳的供应系统与本土化需求的有用匹配，其主要动力在于立异而不再是依赖要素驱动。要打造具有全球影响力的企业，引领企业向行业中高端迈进，科技立异和品牌价值是两大基础支持。从这个角度看，尊龙凯时的国际化探索，为中国的装备制造业企业总结出了有益的履历，功莫大焉。